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当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容中国在线零售商的市场营销环境分析（四）作者：佚名日期：01-3-28 字体：[大] [中] [小]

　　二．企业内部环境：

　　公司在进行市场营销决策时，不仅要考虑到公司外部的环境力量，而且要考虑到公司内部的环境力量。

　　企业内部环境分为两个层次，第一个层次是公司的其他部门，第二层次是最高管理部门。

　　在制定营销计划时，营销部门应兼顾公司的其对应部门，所有这些相互关联原部门构成了公司的内部环境。高层管理部门制定公司的使命，目标，总战略和政策。营销部门依据高层管理部门的规划来作决策，而营销计划必须经最高管理层的同意方可实施。

　　1．公司其它部门：

　　内部环境的第一个层次是公司的其它部门，在网络零售

企业中，比较重要的部门是采购，财务，研究与开发，编辑，配送，售后服务等部门。不同方向的公司，由于实力和管理方法的不同，公司部门的设置也会相应的做出调整。

　　1)财务部门在网络零售企业中，财务部门负责寻找和使用营销计划所需的资金；为营销策略的顺利实施提供良好的资金支持。在进行内部环境分析时，应该充分考虑到营销计划与财务部门的密切配合，从而保证营销计划得以成功实施。

　　2)研究与开发部门研究与开发部门创造安全而吸引人的在线购物环境。

　　首先，在目前网络安全倍受消费者关注的情况下（调查发现有8成以上的网民认为"目前网上交易退换货没有保障"和"付款的安全性无法保证"）对于在线零售企业网站的安全性提出了更高的要求，到目前为止，已经有新浪，当当，IT168，343足球网在内的若干家网站曾经不同程度地遭到黑客的攻击，虽然没有造成巨大的损失，但也引起了媒体，公众的广泛关注，这说明网络安全问题对于消费者来说仍是最敏感的问题，甚至一定程度上会代表一家在线零售商的形象，8848网站到目前为止还没有出现大的安全问题，但小的事故仍是无法避免的。

　　在线零售商的网站的易用性也直接关系到企业的营销效果，目前国内在线零售商均存在着易用性差的通病，我们用8848与AMAZON做比较，在亚马逊网站上一本书均对应着大量的书评，使读者能够对于一本书获得更多的信息，而8848网上这种信息就少得多，大多数商品只有一般性的文字介绍，使得消费者购物时到无所适从。

　　亚马逊网站的搜索引擎，在键入所需商品名称后，基本不会出现空白结果的现象，而8848网站出现空白搜索结果是极其普遍的现象。这就使得在8848网站购物时的顾客满意度大打折扣。

　　以上的对比说时，8848网站做为国内在线零售的代表企业在技术上与国际知名的在线零售企业还有相当大的差距，在目前网民数量较低，在线购物网民数更低的情况下，创造一个安全，高效的在线购物环境无疑是每一个国内在线零售商的首要问题，在线购物环境的好坏直接关系到企业的营销效果，在线零售企业制订营销策略时，要充分与本企业的网站相互配合。

　　3)采购部门采购部门负责商品货物的寻找采购，为网站提供充足的货源，目前的情况下，在线零售商都建立有自己的配送中心，这就需要采购部门保证及时的货物配给，以保证对于顾客的需求的及时响应。

　　8848目前拥有一支强大的采购队伍，与各相关厂商有着紧密的联系，从而保证了其货源的充足而及时。尤其是其股东连邦公司是国内著名的软件连锁组织。不但在全国已经建立起了强大的连锁机构，而且已经建立起了自己的强有力采购队伍，这样无疑是对于8848采购队伍的扩充，很多商品，如软件，电脑等原连邦主营的商品都无需8848进行采购。

　　4)库存与配送部门

　　配送部门负责商品的运送，在目前情况下，大多数的网络零售企业都是采用与传统的快递公司合作的方式来解决配送问题，只有极少数的在线零售企业拥有自己的配送队伍。在目前国内依然缺乏系统化专业化的全国性货物配送企业的情况下,单件商品的长途运输或者邮递的巨大成本以及时间上的延迟,足以使消费者望而却步。这对网络零售企业来说将是个致命性的问题。

　　配送部门直接关系到顾客服务质量，如何最快速，准确地把商品送到顾客手中是每个在线零售商都在探索的问题。

　　但是在配送方面8848有着国内其他企业无法比拟的优势。其股东连邦公司现有的260多家加盟专卖店分布在全国160多个城市里。只要在现有配送体系的基本上做一些改造,马上就可以转向为"8848"的网络零售服务。现已建成包括北京、上海、广州、福州在内的5个物流中心，覆盖450个送货城市的庞大的网状配送体系。依托这一完善的配送体系，8848网上超市承诺：在收到货款后，24-72小时内用户就可以收到所购商品。最近Amazon已经开始投资在美国各地建立配送中心,而这项工作连邦却已经在几年前就基本完成了。

　　反观亚马逊，最初，亚马逊虽然提供了上百万本的书籍贩售，但仓库的占地只有四、五百平方公尺，亚马逊公司所在的美国西雅图邻近有大型书籍经销商，所以只需要库存几百本畅销书。

　　但这种光景已成历史，继去年一月在内华达州第一座广达七英亩的巨型仓库开始启用，一年来，亚马逊第二座、第三座到今年一月的第七座仓库陆续在堪萨斯州、德拉瓦州、肯德基州、乔治亚州与西维吉尼亚州等地建立。创业时"独树一帜"的亚马逊，如今却渐渐向传统零售做法靠拢了。亚马逊过去引以自豪的竞争优势：最低库存量，明显地被大举建置仓库的举动破坏。

　　当然，亚马逊之所以必须建置更多仓库的一大原因是它早已不只是网络书店的代名词。从一九九七年开始，贝索斯便开始复制他在书籍品项上的经营模式。亚马逊开始进军录影带、玩具、电子商品、拍卖和规模庞大的zShop加盟计划（利用亚马逊店面平台，任何人皆可月付9.95美元租金上站贩卖）。

　　建立自己的库存无疑大大提高在公司运营的成本，但这又是提高顾客服务质量所不能不做的。

　　5)会计部门会计部门核算收入与成本以使管理部门及时了解是否实现了预期目标。

　　6)售后服务部门售后服务部门在网络零售企业中占有相当重要的地位，根据1996年的统计数字，亚马逊公司的员工当时有110位，其中有14位负责回答客户的电子邮件，这项服务业务就占了员工人数的一成。

　　8848也准备在2000年年底前把客户服务人员的数量增加到20个，占员工人数的5%左右，可见，这项工作在一个网络零售企业中的重要作用。

　　7)支付体系"8848"的支付方式有很多种。第一种就是通过信用卡进行电子支付。消费者可以使用包括大部分国内信用卡和国外的VISA /MASTER卡等进行网上购物。第二种是比较传统的通过邮局、银行汇款的方式。另外还有一种就是利用连邦在各地众多的专卖店采用更让人放心的货到付款方式。听说采用这种方式的人不少。不过，目前开通货到付款的城市还只有十几个，覆盖面有限。

　　8848发明的最有"中国特色"的支付方法就要算"银行划帐"了。连邦跟金融系统协商，采用了一种介于在线支付和面对面支付的方法：你在网络上把货都订好，然后告诉连邦你是用哪种卡，然后"8848"会给你一个它的帐号，你不用提供你那些卡的详细资料也不用怕泄密，自己去银行的ATM机里把钱划过去就行了。

　　8848采用的支付手段上，采用了一种务实的态度，没有把事情绝对化。从而适应了目前中国电子商务受众的消费习惯。

　　2．公司的最高管理部门。

　　8848一直在试图建立一支国际化的高层管理团队，8848网站公司董事长王峻涛请来现任首席执行官谭智，无疑就是看后其对国际大型公司丰富的管理经验。

　　后又有原微软中国公司副总经理鲁众加盟8848网站，任高级执行副总裁。鲁众的加盟，不仅为8848网站带来了丰富的企业及商务管理经验，并将以此为契机，进一步接纳更多的专业商务管理人士的加盟，为实现8848网站下一阶段的战略目标服务。

　　市场部门在进行市场营销决策要与整个公司内部各部门充分合作，考虑各部门现有的特点，充分发挥部门优势，以得到各部门更好的配合。

　　目前8848网站已经开通的B2B商家业务中心，开始为多个行业的商家提供交易信息、交易服务。他们的交易服务包括企业对企业的在线结算方式支持、配送服务支持、国际国内市场推广服务和其它商务服务。对于在线企业来说，目前服务于企业的操作方式是B to B经营，即企业之间进行电子化交易，从而简化中间过程，降低成本。

　　从数量上来讲,企业与企业间(B to B)的电子商务行为作为电子商务的底层,应该是企业参与数量和交互的信息量最大的部分。所以，目前已有相当数量的网站经营B to B项目。

　　但如今在国内企业还很少实施企业资源计划的情况下,要转向以客户关系管理为核心的电子商务,以供应链管理为基本条件的电子商务,那是很难成功的。想要真正从BtoB交易中有所收益，还会经历相当长的一段时间。

　　从目前的市场发展趋势来说，在线零售业将相对于其它形式的在线商务有更大的发展，因为以目前情况来看，中国企业的电子商务化进程还是相当慢长的一个过程。而这将的影响了BtoB商务开展。而相对来说，BtoC的市场已经相对成熟。赛迪咨询网预测，2000年中国网上购物的总交易额将有大幅度增长，达到3.5亿元人民币以上。实际上2000年第一季度的交易额已超过1999年全年的交易额，由此可以想象其市场前景的广阔。所以对于8848来说，应该更加集中于在线零售业务。